CULTURE
Kosmetyki probiotyczne oparte na mikrobiomie skóry. Kompetencja demonstrowana: performance, conversion, e-commerce.
Projekt koncepcyjny. Marka, ekspertka, dane i liczby są fikcyjne, a materiały wizualne powstały z użyciem generatywnej AI. Zobacz landing page kampanii.
Sceptyczne klientki, które czytają o skórze przed zakupem i nie kupują pod wpływem impulsu.
Edukacja o mikrobiomie, twarz ekspertki i trzy warianty hero testowane na ruchu zimnym i ciepłym.
Ok. 260 zamówień w pierwszym miesiącu przy CAC poniżej 120 zł i ROAS 1,6+. Budżet 30 000 zł miesięcznie.
Strategia, koncepcja, copy i kierunek kreatywny. Wizualizacje: generatywna AI.
01 · Brief
Kobiety 20-35 lat, sfrustrowane klasyczną pielęgnacją "walki z problemem". Aktywnie czytają o skórze przed zakupem, nie działają pod wpływem impulsu.
Lata agresywnej pielęgnacji zniszczyły naturalną barierę i mikrobiom skóry, pogłębiając problem, z którym miały walczyć.
Pierwsza marka, która traktuje skórę jako mikrobiom, nie jako problem do wyszorowania.
| Kategoria konkurencji | Co robi dobrze | Luka, którą zajmuje CULTURE |
|---|---|---|
| Dermokosmetyki apteczne | Zaufanie, rekomendacje farmaceutów i lekarzy | Język "walki z problemem", mało edukacji o mikrobiomie |
| Marki naturalne i "clean beauty" | Estetyka, czytelne składy, silna społeczność | Naturalność zamiast wyjaśnienia mechanizmu, brak eksperta |
| Marki drogeryjne | Cena, dostępność, duże budżety reklamowe | Agresywna promocja, brak edukacji, ta sama obietnica "raz na zawsze" |
Analiza na poziomie kategorii. W realnym projekcie uzupełniana audytem konkretnych marek, cen i reklam z biblioteki reklam Meta.
| Produkt | Format | Cena |
|---|---|---|
| Culture Serum | 30 ml | 169 zł |
| Culture Barrier | 50 ml | 139 zł |
| Culture Mist | 100 ml | 89 zł |
| Zestaw Start | Serum, Barrier i Mist | 339 zł (397 zł przy zakupie osobno) |
Segment średniej ceny, między drogerią a apteką. Zestaw Start ma obniżać próg wejścia i podnosić średnie zamówienie.
"Nie czyść. Karm."
02 · Brand book
Fraunces: nagłówki
Work Sans: tekst, przystępny, neutralny sans-serif
Spokojny, edukacyjny, bez żargonu. Tłumaczymy mechanizm zamiast obiecywać efekt. Unikamy języka wojny ("walka", "zwalczanie", "niszczenie"). Ekspertka zawsze podpisana imieniem i nazwiskiem.
| Tak nie mówimy | Tak mówimy |
|---|---|
| Walcz z niedoskonałościami raz na zawsze! | Skóra nie jest problemem. To ekosystem. |
| Cudowny krem, który odmieni Twoją skórę w 7 dni. | Regularność zamiast cudów. Daj skórze kilka tygodni. |
| Dermatolodzy polecają! | Wyjaśniamy, co dzieje się na Twojej skórze i dlaczego. |
"Skóra nie potrzebuje więcej czyszczenia. Potrzebuje przywrócenia równowagi mikroorganizmów."
dr n. med. Ewa Domagalska, dermatolog kliniczny, mikrobiom skóry (postać fikcyjna)
03 · Lejek
Artykuły i posty o mikrobiomie skóry, mity o "czyszczeniu", mikro-lekcje wideo z dr Domagalską. Ruch z SEO i organicznego social.
Sekcja eksperta na landing page, porównanie podejść, opinie klientek i wyniki testów tolerancji skórnej (po ich zakończeniu). Remarketing Meta i Google.
Zestaw Start jako logiczny następny krok, nie cudowne rozwiązanie. FAQ rozwiewające obiekcje, kod rabatowy w sekwencji e-mail.
04 · Kanały i budżet
Meta Ads (Instagram, Facebook): performance i retargeting
Google Ads (Search, Performance Max): przechwytywanie intencji z zapytań edukacyjnych
Content i SEO: artykuły o mikrobiomie skóry
Instagram i TikTok organic: krótkie edukacyjne reels z dr Domagalską
E-mail i CRM: sekwencja powitalna, retencja
| Źródło ruchu | Założenie | Sesje na landing page |
|---|---|---|
| Meta Ads | 13 500 zł, CPC ok. 2,5 zł, ok. 5 400 kliknięć | 5 400 |
| Google Ads | 7 500 zł, CPC ok. 3,5 zł, ok. 2 140 kliknięć | 2 140 |
| Organic, SEO, e-mail | Artykuły, reels z ekspertką, sekwencja e-mail | 800 |
| Razem | Konwersja zakupu 3,1% | 8 340 sesji, ok. 260 zamówień |
Założenia: średnie zamówienie 190 zł (ok. 25% zamówień z Zestawem Start), marża brutto 75% po uwzględnieniu wysyłki i zwrotów, czyli ok. 142 zł na zamówieniu. Przy 260 zamówieniach przychód to ok. 49 400 zł, koszt pozyskania klienta wynosi ok. 115 zł, a ROAS ok. 1,65. Break-even ROAS przy tej marży to 1,33, więc kampania płatna zwraca się już na pierwszym zamówieniu (ok. 27 zł zysku na zamówieniu), zanim policzymy powroty klientek.
05 · Harmonogram
06 · Testy A/B
Edukacyjny
"Nie czyść. Karm."
Segment: ruch zimny, TOFU (Meta, ruch z artykułów)
Hipoteza: reframe przekonania zatrzyma uwagę lepiej niż obietnica efektu, bo ta grupa czyta zanim kupi
Metryka: CTR hero + scroll depth do sekcji eksperckiej
Autorytet eksperta
"Dermatolodzy przestają mówić czyść mocniej"
Segment: ruch zimny, TOFU (Meta, lookalike od sceptycznej grupy)
Hipoteza: autorytet eksperta na starcie przełamie nieufność szybciej niż sam koncept marki (w realnej kampanii hasło opiera się na cytacie konkretnej ekspertki, nie na uogólnieniu o dermatologach)
Metryka: CTR hero vs wariant A, koszt kliknięcia (CPC)
Rezultat
Skóra, która w końcu radzi sobie sama
Segment: ruch ciepły, MOFU/BOFU (retargeting odwiedzających landing page)
Hipoteza: komunikat o rezultacie konwertuje lepiej niż sam koncept, gdy odbiorczyni już zna markę (wymaga potwierdzenia w testach w realnej kampanii)
Metryka: CVR zakupu, ROAS
Wariant A i B na ruchu zimnym w podziale 50/50 z tym samym budżetem i grupą docelową. Wariant C osobno w retargetingu. Test trwa minimum 14 dni i kończy się dopiero po osiągnięciu 1 000 kliknięć na wariant (ok. 5 000 zł budżetu Meta). Wynik uznajemy przy poziomie ufności 95%, a w tym czasie nie zmieniamy kreacji ani grup odbiorców.
07 · Cele i KPI
Zweryfikować, który wariant hero (edukacyjny, autorytet eksperta, rezultat) konwertuje najlepiej na zimnym i ciepłym ruchu, i osiągnąć rentowność kampanii płatnej już przy pierwszym zamówieniu.
CTR hero
cel: 2,5%+ (wariant wygrywający)
CVR zakupu (sesja na zakup)
cel: 3%+
CAC
cel: poniżej 120 zł
AOV
cel: powyżej 190 zł (z zestawem)
ROAS
cel: 1,6+ (break-even 1,33)
Zamówienia w 1. miesiącu
cel: ok. 260
| KPI | Źródło danych i sposób liczenia |
|---|---|
| CTR hero | Menedżer reklam Meta: kliknięcia w link podzielone przez wyświetlenia, osobno dla każdego wariantu |
| CVR zakupu | GA4: zdarzenie zakupu podzielone przez sesje na landing page, ze wszystkich źródeł |
| CAC | Całkowity wydatek marketingowy (reklamy, treści, ekspertka, narzędzia) podzielony przez liczbę nowych klientek ze sklepu |
| AOV i zamówienia | Raport sklepu, przychód podzielony przez liczbę zamówień |
| ROAS | Przychód ze sklepu podzielony przez całkowity wydatek. Dane z Meta i Google zestawiamy z danymi sklepu, bo platformy zawyżają atrybucję |
| Śledzenie | Piksel Meta z Conversions API, GA4 i konwersje Google Ads, parametry UTM na każdym linku, zgody na pliki cookie (Consent Mode). Okno atrybucji Meta: 7 dni od kliknięcia, dla retargetingu 28 dni, bo grupa czyta przed zakupem |
- Dzień 14 od premiery (koniec tygodnia 6): test A/B ma mniej niż 1 000 kliknięć na wariant, przedłużamy do 21 dni. CPC powyżej 3,5 zł, zmieniamy kreację.
- Tydzień 7: CAC powyżej 150 zł, przesuwamy 2 000 zł z kampanii Google na retargeting i e-mail.
- Tydzień 8: skalujemy zwycięski wariant tylko przy CAC poniżej 120 zł i minimum 100 zamówieniach.
08 · Ryzyka i zgodność
| Ryzyko | Mitygacja |
|---|---|
| Zimny ruch edukacyjny nie konwertuje od razu, bo grupa czyta przed zakupem | Cel zimnego ruchu to sesje i zapisy, sprzedaż domyka retargeting z oknem 28 dni |
| CAC rośnie po premierze, gdy wyczerpie się najbliższa grupa odbiorców | Rotacja kreacji co dwa tygodnie, przesuwanie budżetu na retargeting i e-mail |
| Zależność od Meta (45% budżetu) | Google Ads i SEO jako drugie źródło ruchu, cotygodniowe porównanie CAC z obu kanałów |
| Nowa marka bez dowodu społecznego | W pierwszych 30 dniach opieramy się na ekspertce i edukacji, opinie klientek dodajemy po pierwszym miesiącu |
| Reakcje skórne i zwroty | Zalecenie testu na małym fragmencie skóry, 30 dni na zwrot, jasna informacja dla osób z chorobami skóry |
- Oświadczenia kosmetyczne. Komunikacja nie obiecuje leczenia ani efektów medycznych, a każde twierdzenie musi mieć uzasadnienie. Opisy na etykietach (np. "wzmacniający barierę skórną") w realnej kampanii zmieniamy na "wspierający" albo popieramy badaniem.
- Opinie klientek. Wyłącznie prawdziwe, z informacją, czy produkt został przekazany za darmo. Opinie na landing page w tym projekcie są makietą.
- Ekspertka. W tym projekcie to postać fikcyjna. W realnej kampanii to konkretna osoba z jawną informacją o współpracy i wynagrodzeniu.
- Porównania. Porównujemy podejścia, a nie marki, i nie uogólniamy, że klasyczna pielęgnacja jest zła.
- Ceny promocyjne. Przy obniżkach pokazujemy najniższą cenę z ostatnich 30 dni. Cena Zestawu Start jest zestawiona z ceną produktów osobno.
- RODO i cookies. Zgoda marketingowa przy zapisie na e-mail, zgody na piksele i analitykę (Consent Mode).
09 · Galeria materiałów
10 · Rola i wnioski
Strategia performance i lejek, landing page, trzy warianty hero do testów A/B, budżet z matematyką lejka, ekonomia (CAC, ROAS, break-even), KPI z pomiarem, ryzyka i zgodność. Wizualizacje opakowań i kreacje wygenerowane narzędziami AI.
- W kosmetykach twierdzenia są ograniczeniem kreatywnym. Hasło o dermatologach trzeba oprzeć na cytacie konkretnej ekspertki, a opinie i badania muszą istnieć, zanim trafią do reklamy.
- Test A/B bez zasad jest opinią, nie testem. Dlatego wpisane są minimalny czas (14 dni), próba (1 000 kliknięć na wariant) i poziom ufności 95%.
- CAC bez marży jest liczbą bez znaczenia. Przy marży 75% break-even ROAS wynosi 1,33, więc cel 1,6+ zostawia zapas, a CAC poniżej 120 zł zwraca się już na pierwszym zamówieniu.
- Wdrożyć piksel i Conversions API przed startem, żeby nie stracić danych z pierwszych dni.
- Przetestować oprócz hero także cenę i skład Zestawu Start.
- Dodać opinie klientek po pierwszym miesiącu sprzedaży.