Twoje mieszkanie nie musi być beżowe.
Zintegrowana kampania launchowa polskiej marki kolorowych mebli dla osób urządzających pierwsze mieszkanie. Pop-up w poznańskiej kamienicy, twórcy, PR lokalny, social media i e-mail, spięte jedną historią i jednym mierzalnym celem.
Nowa marka mebli wchodzi na rynek, na którym wszystko jest beżowe i szare, i musi przekonać osoby urządzające pierwsze mieszkanie, że kolor to dobra decyzja.
Jedna historia w trzech fazach (teaser, pop-up, po pop-upie) i mieszkanie do przetestowania na żywo: cztery pokoje w czterech kolorach.
170 zamówień i 4 000 odwiedzin pop-upu w 7 tygodni. Budżet 70 000 zł.
Strategia, koncepcja, copy i kierunek kreatywny. Wizualizacje: generatywna AI.
Brief
Nowa polska marka mebli wchodzi na rynek z jednym pomysłem: kolor jako decyzja, nie ryzyko. Launch ma w siedem tygodni zbudować rozpoznawalność w Poznaniu i sprzedać pierwszą kolekcję.
Marka
Pigment to meble i dodatki w mocnych kolorach: kobalt, musztarda, mak. Proste formy, dębowe nogi, gęste tkaniny. Kolor niesie charakter, nie dekorację.
Cel launchu
170 zamówień w 7 tygodni, 4 000 odwiedzin pop-upu, 2 500 zapisów na newsletter. Kampania kończy się bazą klientów, nie tylko zasięgiem.
Grupa docelowa
Osoby w wieku 25 do 35 lat, pierwsze własne mieszkanie, ograniczony budżet i presja, żeby było ładnie jak na Instagramie. Boją się, że kolor to ryzyko, którego nie da się cofnąć.
Wróg
Beżowy, katalogowy minimalizm z każdego wnętrza z internetu. Bezpieczny, bo nikt go nie skrytykuje, i właśnie dlatego nudny.
Sofa 2-osobowa
Kobalt, musztarda, mak
Fotel
Ta sama rodzina kształtów co sofa
Stolik kawowy
Lakierowany blat, dębowa podstawa
Dodatki
Poduszki, koce, wazony
Zdjęcia produktów pokazują jedną wersję kolorystyczną. Każdy mebel jest dostępny w kilku kolorach.
Insight i koncept
Skąd pomysł, dlaczego wróg jest właściwy i co odpowiadamy na obiekcje, zanim padną.
Beż to nie styl. To brak decyzji, który wygląda dobrze na zdjęciu.
Pierwsze mieszkanie to pierwsza szansa na własny gust. A jednak większość ludzi wybiera beż, bo to jedyny kolor, którego nikt nie skrytykuje. Kolor wymaga odwagi, beż wymaga tylko braku sprzeciwu.
Pigment nie sprzedaje kolorowych mebli. Sprzedaje pewność, że kolor w domu jest dobrą decyzją, dlatego cała kampania pozwala go najpierw przetestować na żywo. Komunikat jest prosty i ma wroga w środku: Twoje mieszkanie nie musi być beżowe.
Obiekcje i odpowiedzi
| Obiekcja | Odpowiedź kampanii |
|---|---|
| Kolor mi się znudzi. | Trzy mocne kolory bazowe w meblach, a klimat zmienia się dodatkami od 79 zł. Dąb łączy wszystko z resztą mieszkania. |
| Nie zobaczę tego u siebie. | Mieszkanie Pigment: cztery pokoje do wejścia, siedzenia i sprawdzenia. Do tego bezpłatna próbka tkaniny i 30 dni na zwrot. |
| Kolorowe meble są dla wyrafinowanych. | Proste formy i ceny na pierwsze mieszkanie: sofa 2 990 zł. Kolor to decyzja, nie luksus. |
| Nie będzie pasować do reszty. | Każdy pokój ma jeden kolor dominujący i neutralne elementy. Pokazujemy, jak to zestawić, zamiast obiecywać. |
Rynek i konkurencja
| Kategoria konkurencji | Co robi dobrze | Luka, którą zajmuje Pigment |
|---|---|---|
| Sieciowe sklepy meblowe | Niska cena, ogromny wybór, dostępność od ręki | Przewaga beżu, szarości i bieli, brak charakteru i wyrazistego koloru |
| Polskie marki designerskie i studia mebli | Jakość, wzornictwo, historia marki | Wysokie ceny, oferta dla osób z ustaloną sytuacją, nie dla pierwszego mieszkania |
| Meble vintage i z drugiej ręki | Charakter, niska cena, unikalność | Brak kompletu, niepewny stan, brak gwarancji i dostawy |
Analiza na poziomie kategorii. W realnym projekcie uzupełniana audytem konkretnych marek, cen i ich komunikacji.
Brand book
Logo, kolory, typografia i motywy graficzne. Zasada nadrzędna: jeden mocny kolor w kadrze, reszta oddycha.
Logo
Znak to nazwa małymi literami i kropka koloru, która zamyka zdanie: decyzja podjęta. Kropka zmienia kolor zależnie od tła, ale zawsze kontrastuje z napisem.
Kolory
Kobalt
Kolor główny. Sofy, drzwi, nagłówki.
Musztarda
Ciepły akcent. Fotele, tkaniny, wyróżnienia.
Mak
Energia i cena. Stoliki, przyciski, kropka.
Ciepła biel
Tylko tło. Nigdy jako styl wnętrza.
Typografia
Bricolage Grotesque do nagłówków: wyrazista, lekko nieregularna, z charakterem.
DM Sans do tekstu: neutralny, czytelny, oddaje głos kolorom.
Motywy
Łuk cytuje okna i bramy poznańskich kamienic. Plama koloru pochodzi z abstrakcyjnych obrazów, które wiszą w każdym pokoju kampanii.
Jeden kolor dominuje
W kadrze rządzi jedna barwa, pozostałe są akcentami. Kobaltowy salon, musztardowa kuchnia, makowa sypialnia.
Dąb łączy wszystko
Naturalne drewno jest wspólnym mianownikiem każdego mebla i każdego zdjęcia. To ono uspokaja kolor.
Beż poza tłem
Ciepła biel to tło i oddech. Nie pojawia się jako wystrój ani jako bohater komunikacji.
Ton głosu
Pigment mówi jak znajomy, który ma dobry gust i nie robi z tego wykładu.
Bezpośredni
Mówi, co to jest i ile kosztuje. Bez ozdobników i bez tłumaczenia się z koloru.
Z humorem
Puszcza oko do beżu, ale nie kpi z ludzi, którzy go wybrali. Wróg to styl, nie odbiorca.
Pewny
Nie pyta o pozwolenie. Kolor jest dobrą decyzją i tyle.
| Tak nie mówimy | Tak mówimy |
|---|---|
| Odkryj naszą kolekcję inspirujących mebli dla nowoczesnych wnętrz. | Sofa 2 990 zł. Jest niebieska. Nie przepraszamy. |
| Nasze produkty łączą jakość z designem. | Dębowe nogi, gęsta tkanina, kolor, który zostaje. |
| Aranżuj wnętrze zgodnie z aktualnymi trendami. | Trendy się zmieniają. Sofa zostaje. |
| Zapisz się do newslettera i bądź na bieżąco. | Zostaw maila. Wyślemy zaproszenie i próbkę koloru. |
Fotografia
Dziewięć zdjęć w jednym formacie 4:5. Meble w pokojach pochodzą z tej samej rodziny co packshoty, a kolory w siatce rozłożone są tak, żeby żaden nie skupiał się w jednym miejscu.
Jedna rodzina mebli
Sofa, fotel i stolik wyglądają tak samo w każdym kadrze. To buduje zaufanie do kolekcji jako całości.
Światło dzienne
Poranne lub popołudniowe światło z okna, delikatne ziarno, mieszkanie, które wygląda na zamieszkane, a nie na salon meblowy.
Bez ludzi i bez napisów
Zdjęcia zostawiają miejsce dla odbiorcy. Tekst dokłada się w projekcie, nigdy w samym kadrze.
Strategia launchu
Trzy fazy, jedna historia. Odbiorca przechodzi drogę od beżu do koloru, a kampania prowadzi go za rękę od pierwszego plakatu do pierwszego zamówienia.
Teaser
- Cel
- 1 200 zapisów na listę pierwszego wejścia.
- Komunikat
- Puste, beżowe pokoje czekają na kolor. Nie pokazujemy jeszcze mebli.
- Kanały
- Plakaty na Jeżycach i w okolicznych kawiarniach, Reels z pokojem, który traci beż, lista zapisów.
Pop-up
- Cel
- 4 000 odwiedzin i 40% sprzedaży w trakcie pop-upu.
- Komunikat
- Mieszkanie Pigment otwiera drzwi. Sprawdź kolor na żywo, zanim go kupisz.
- Kanały
- Pop-up, wieczory z gośćmi, twórcy, PR lokalny, płatne reklamy w promieniu miasta.
Po pop‑upie
- Cel
- Domknąć sprzedaż online i zamienić gości w klientów.
- Komunikat
- Twój pokój w kolorze. Pokaż, co zrobiłeś z beżem.
- Kanały
- E-mail do gości i zapisanych, retargeting, treści od klientów, kod z pop-upu ważny online.
Co widzi odbiorca na początkuBeżowy pokój i pytanie: czy to na pewno Twój styl?
W środku kampaniiCztery kolorowe pokoje, do których można wejść.
Na końcuWłasne mieszkanie, w którym beż to już tylko tło.
Pop-up: Mieszkanie Pigment
Trzytygodniowe mieszkanie w kamienicy na Jeżycach. Cztery pokoje w czterech kolorach, w których można usiąść, popracować, zrobić zdjęcie i kupić to, na czym się siedzi.
- 1Strefa beżu
Przy wejściu każdy dostaje beżową kartę. Wymienia ją przy wyjściu na próbkę tkaniny, zostawiając adres e-mail.
- 2Salon w kobalcie
Sofa, fotel i stolik razem. Tu goście najczęściej robią zdjęcia.
- 3Kuchnia w musztardzie
Kolor ścian i dodatki. Miejsce na kawę i rozmowy z partnerami lokalnymi.
- 4Sypialnia w maku
Najodważniejszy pokój. Pokazuje, że mocny kolor uspokaja, gdy jest dobrze zestawiony z bielą i drewnem.
- 5Pokój do pracy
Ciepła biel z kolorowymi akcentami dla tych, którzy zaczynają od małych kroków.
Wieczory w mieszkaniu
Kolor na ścianie
Warsztat z lokalną pracownią malarską: jak wybrać odcień i nie żałować.
Pierwsze mieszkanie, pierwszy budżet
Rozmowa z architektką wnętrz o tym, na co wydać najpierw.
Projekt bez beżu
Krótkie konsultacje z architektami wnętrz, 15 minut na osobę.
Wieczór twórców
Spotkanie z twórcami kampanii i pokaz ich pokoi w kolorze.
Rezerwacja slotów
Wejścia w 30-minutowych oknach, do 12 osób naraz. Rezerwacja daje dane i pozwala mierzyć frekwencję.
QR przy każdym meblu
Kod prowadzi do produktu w sklepie i przypisuje zamówienie do pokoju, w którym powstało.
Kod z pop-upu
Każdy gość dostaje kod, który działa także online przez dwa tygodnie po zamknięciu.
Twórcy i partnerzy lokalni
Pop-up jest plenerem zdjęciowym. Twórcy dostają miejsce, którego nie mają nigdzie indziej, a Pigment dostaje treści i wiarygodność z lokalnych głosów.
| Grupa | Kto | Co robi | Budżet |
|---|---|---|---|
| Twórcy główni | 2 osoby, 30 do 60 tys. obserwujących, wnętrza i pierwsze mieszkania | Po jednym Reelsie przed otwarciem i jednym po, relacja z wieczoru. | 4 000 zł |
| Mikrotwórcy | 6 osób z Poznania i okolic, 5 do 25 tys. obserwujących | Reels w wybranym pokoju, kod dla obserwujących. | 3 000 zł |
| Architekci i eksperci | 3 osoby, architekci wnętrz i stylistka | Prowadzą wieczory i konsultacje, dają komentarz do materiałów PR. | 1 500 zł |
| Partnerzy lokalni | Kawiarnia, księgarnia, pracownia ceramiki, pracownia malarska | Kawa w kuchni, książki na półkach, wazony na stolikach, warsztat malarski. | 1 500 zł |
Brief dla twórców
Jeden Reels, 20 do 30 sekund, bez scenariusza. Twórca dostaje jeden pokój na trzy godziny po zamknięciu pop-upu.
- Pokaż swój najbardziej beżowy kąt.
- Pokaż, co zrobiłbyś z nim w kolorze.
- Powiedz własnymi słowami, dlaczego beż to nie jedyna opcja.
- Dodaj kod dla obserwujących i oznacz miejsce.
PR i e-mail
Lokalne media dostają historię z obrazem, zapisani i goście dostają zaproszenie, które samo sprzedaje wejście.
W kamienicy na Jeżycach otwiera się mieszkanie, w którym nie ma ani jednej beżowej ściany
Pigment, nowa polska marka mebli w kobalcie, musztardzie i maku, na trzy tygodnie zamienia poznańskie mieszkanie w salon marki. Cztery pokoje, wstęp bezpłatny, wieczory z architektami wnętrz.
Pomysł jest prosty: kolor w domu łatwiej wybrać, gdy można go najpierw sprawdzić na żywo.
Do kogo piszemy
- Lokalne portale miejskie i kalendarze wydarzeń w Poznaniu
- Blogi i magazyny wnętrzarskie, sekcje o pierwszym mieszkaniu
- Media lifestyle i lokalne radio z porannymi pasmami o mieście
- Kanały architektów i stylistów wnętrz, którzy prowadzą wieczory
Cel: 12 publikacji w mediach lokalnych. Do każdej wiadomości dołączamy zestaw zdjęć w tej samej rodzinie mebli.
E-mail z zaproszeniem
Twoje mieszkanie nie musi być beżowe.
W przyszłym tygodniu na Jeżycach otwieramy Mieszkanie Pigment. Cztery pokoje w czterech kolorach, w których możesz usiąść, popracować i sprawdzić, jak kolor żyje na co dzień.
- Salon w kobalcie
- Kuchnia w musztardzie
- Sypialnia w maku
- Pokój do pracy
Jesteś na liście pierwszego wejścia, więc możesz zarezerwować slot, zanim ruszy rezerwacja dla wszystkich. Przy wyjściu czeka na Ciebie próbka tkaniny.
Zarezerwuj wizytęKanały i budżet
70 000 zł na siedem tygodni. Prawie po równo na offline i online, bo jedno napędza drugie: pop-up daje treści i dane, a online zamienia je w sprzedaż.
| Kanał | Rola w kampanii | Budżet | Udział |
|---|---|---|---|
| Offline Pop-up | Wynajem mieszkania na 3 tygodnie, aranżacja, obsługa, materiały. | 26 000 zł | 37% |
| Offline Wydarzenia i PR | Cztery wieczory, plakaty teaserowe, materiały prasowe, kontakt z redakcjami. | 7 000 zł | 10% |
| Online Reklamy płatne | Meta i TikTok w promieniu miasta, retargeting gości i zapisanych. | 14 000 zł | 20% |
| Online Twórcy | Honoraria, produkty i zwrot kosztów dla twórców i ekspertów. | 10 000 zł | 14% |
| Online Produkcja treści | Zdjęcia, Reelsy, carousele i materiały do e-maili. | 8 000 zł | 12% |
| Online E-mail i narzędzia | System rezerwacji, newsletter, kody, analityka. | 2 000 zł | 3% |
| Rezerwa | Na zmiany w trakcie: dołożenie budżetu tam, gdzie działa. | 3 000 zł | 4% |
| Razem | 70 000 zł | 100% | |
Skąd 170 zamówień
| Źródło | Założenie | Zamówienia |
|---|---|---|
| Pop-up | 4 000 odwiedzin, konwersja na miejscu 1,7% | 68 |
| Reklamy płatne | 14 000 zł, CPC ok. 1,8 zł, ok. 7 800 kliknięć, konwersja 0,8% | 62 |
| 2 500 zapisów, konwersja z listy 1,2% | 30 | |
| Twórcy i partnerzy | Kody dla twórców i partnerów lokalnych | 10 |
| Razem | 170 | |
Ekonomia
Założenia: średnie zamówienie 1 050 zł, marża brutto 45% po zwrotach i dostawie, czyli ok. 473 zł na zamówieniu. Przychód z 170 zamówień to ok. 178 500 zł, a marża ok. 80 300 zł. Po odjęciu 70 000 zł budżetu zostaje ok. 10 300 zł. Koszt pozyskania zamówienia wynosi ok. 412 zł, ROAS ok. 2,55, a break-even ROAS przy tej marży to 2,2. Zapas jest niewielki, dlatego w harmonogramie są punkty kontrolne i rezerwa 3 000 zł.
Harmonogram, cele i KPI
Siedem tygodni, sześć wskaźników i punkty kontrolne, w których decydujemy o przesunięciu budżetu.
Odwiedzin pop-upu
Cel na trzy tygodnie otwarcia.
Jak mierzymy: rezerwacje slotów w systemie i licznik wejść przy drzwiach.
Zapisów na newsletter
Lista pierwszego wejścia plus zapisy przy wymianie beżowej karty.
Jak mierzymy: formularz przy wyjściu i strona rezerwacji.
Zamówień w 7 tygodni
Około 40% na miejscu, reszta online z kodem z pop-upu.
Jak mierzymy: kody z pop-upu, QR przy meblach i parametry UTM online.
Średnia wartość zamówienia
Cel: sofa lub fotel plus dodatki.
Jak mierzymy: raport sprzedaży, podział na pop-up i sklep online.
ROAS launchowy
Przychód około 178 000 zł przy budżecie 70 000 zł, a koszt pozyskania zamówienia poniżej 420 zł.
Jak mierzymy: przychód z zamówień podzielony przez łączny budżet kampanii.
Publikacji w mediach lokalnych
Portale miejskie, blogi wnętrzarskie i lifestyle.
Jak mierzymy: monitoring wzmianek i lista publikacji z linkami.
Punkty kontrolne
- Koniec tygodnia 2: poniżej 800 zapisów na listę pierwszego wejścia, przesuwamy część budżetu z twórców do reklam teaserowych.
- Koniec tygodnia 4: poniżej 60% planowanych zamówień, wzmacniamy retargeting gości i zapisanych kosztem reklam zasięgowych.
- Tydzień 6: analiza pokoi, z których pochodzi najwięcej zamówień, i kolor, który dostaje najwięcej miejsca w treściach końcowych.
Ryzyka
| Ryzyko | Mitygacja |
|---|---|
| Niska frekwencja w dni powszednie | Sloty wieczorne i wieczory tematyczne, zaproszenia dla zapisanych, partnerzy lokalni z własnymi społecznościami |
| Czas dostawy mebli dłuższy niż oczekiwanie klienta | Termin dostawy przy każdym meblu, część pozycji od ręki, reszta na zamówienie |
| Opóźnienie lub utrata lokalu | Umowa najmu z terminami, lokal rezerwowy, teaser oparty na kolorze, a nie na adresie |
| Marża ledwo pokrywa budżet (wynik ok. 10 300 zł) | Punkty kontrolne w tygodniach 2 i 4, rezerwa 3 000 zł, przesuwanie budżetu według zamówień z kodów |
| Rozbieżność kolorów między zdjęciami a realnymi meblami | Zdjęcia pokazują koncepcję. Przed startem porównanie z prototypami i poprawa odcieni |
Zgodność z przepisami (do weryfikacji z prawnikiem)
- RODO. Zapisy na listę, rezerwacje slotów i formularz przy wyjściu wymagają zgody marketingowej i informacji o przetwarzaniu danych. Każdy e-mail ma link do wypisania się.
- Prawa konsumenta. Przy zakupie online konsument ma 14 dni na odstąpienie od umowy. 30 dni na zwrot proponujemy dobrowolnie także przy zakupie w pop-upie i zapisujemy to w regulaminie.
- Współprace z twórcami. Materiały oznaczone jako współpraca reklamowa zgodnie z wytycznymi UOKiK, z licencją na treści.
- Ceny i rabaty. Przy obniżkach pokazujemy najniższą cenę z ostatnich 30 dni.
- Wydarzenia. Zgody gości na zdjęcia i jasna informacja o filmowaniu wieczorów.
Rola i wnioski
Co obejmował projekt i czego uczy: co się sprawdziło na papierze, a co trzeba zweryfikować w realnym launchu.
Zakres pracy
Koncept marki i launchu, brand book, ton głosu, strategia trzech faz, projekt pop-upu, model współpracy z twórcami, PR i e-mail, budżet z ekonomią, KPI z pomiarem, ryzyka i zgodność. Zdjęcia wygenerowane narzędziami AI z jedną rodziną mebli w każdym kadrze.
Wnioski z projektu
- Zintegrowany launch wymaga jednej historii, którą każdy kanał opowiada po swojemu. Beż jako wróg i kolor jako decyzja spinają pop-up, twórców, PR, social media i e-mail w jeden ruch.
- Marża jest cienka. Po odjęciu 70 000 zł budżetu zostaje około 10 300 zł, więc pop-up musi zarabiać albo być traktowany jako inwestycja w markę, a punkty kontrolne i rezerwa nie są dodatkiem.
- Zdjęcia AI wymagają kontroli detali. Jedna rodzina mebli w każdym kadrze i sprawdzanie napisów oraz kolorów, bo to pierwsze, co zdradza niespójność.
W realnym projekcie zacząłbym od
- Zweryfikować koszt najmu lokalu, największą niewiadomą budżetu.
- Przetestować dwa warianty długości pop-upu (2 i 3 tygodnie).
- Porównać kolory ze zdjęć z prototypami mebli.
Social media
Instagram i TikTok jako główne kanały. Carousel otwiera rozmowę o beżu, profil ma kupować zaufanie w pierwszych trzech sekundach.
Carousel: Beż to nie styl
Przewiń w bok, żeby zobaczyć wszystkie pięć slajdów.
Twoje mieszkanie nie musi być beżowe.
Beż to nie styl. To brak decyzji.
Bezpieczny, bo nikt go nie skrytykuje. Nudny z tego samego powodu.
Cztery pokoje. Cztery kolory.
Zero katalogowych kompromisów.
Mieszkanie Pigment. Jeżyce, Poznań.
Trzy tygodnie. Wejście bezpłatne.
Zarezerwuj wizytę.
Link w bio. Każdy gość dostaje próbkę koloru.
Pokój tygodnia
Jeden pokój, jeden kolor, historia dlaczego działa.
Beż kontra kolor
Ten sam kąt przed i po. Prosty format, który łatwo powtarzać i udostępniać.
Za kulisami pop-upu
Przygotowanie mieszkania, goście, wieczory. Buduje poczucie, że coś się dzieje.
Mieszkanie Pigment: Jeżyce, Poznań, 3 tygodnie.
Zarezerwuj wizytę poniżej.
Makieta profilu w trzecim tygodniu kampanii.